古谚有云：长袖善舞，多财善贾。商业活动有许多盈利的方法，做生意就是要灵活运用这些方法使财富倾进自己的腰包，而美德从来不是必杀技。相反的，一定程度的圆滑狡诈才是生存之策。著名的Borland（宝蓝）公司以提供软件开发所需的各种工具闻名于世，它的创始人之一Kahn先生曾向外界讲述过他们赚到第一桶金的轶事。上世纪八十年代初，Borland还只是个皮包公司，他们想在杂志上打广告拉生意，却没有足够的钱预付广告费。杂志社派人来洽谈的那天，Kahn雇了许多闲人充当假员工，把办公室弄得一派忙碌。他自己装作很大牌的样子，在洽谈中显得意兴阑珊，其间电话铃声不停响起，Kahn当着对方的 面在电话上大声讨价还价，而电话那头是他找来冒充其他杂志邀约广告的员工。那人一看这架势，还以为这家公司是众多杂志的抢手货，连忙百般巴结，几乎是哀求着要给Kahn打折。最后他开出了一整页的广告位，并且同意先出刊后付款。Borland靠广告卖掉的软件赚了15万，还完2万广告债之后还剩了一大笔， 一家未来的行业领袖就靠着第一桶金开始飞跃式的发展。

很明显Kahn耍了手段，他这是欺诈。如果他实力平平，出的软件卖不好，那家小杂志的2万块就打了水漂。让别人白白为自己的创业风险买单，这不厚道。可话说回来，Kahn最终是个实力不凡的家伙。如果没有这耍滑头得来的广告位，也就没有那笔丰厚的起步资金，世界上也许就少了一家伟大企业。Borland对软件业的贡献不是几百个2万块就能简单衡量的。

如此我们陷入了一个两难的境地：一方面，不守诚信的行为本身是有害的，它打破了游戏的公平性，扰乱了游戏秩序。并不是每个故事都像Borland公司这样有个皆大欢喜的结局，不守诚信导致的损失往往殃及无辜。举个非常简化的例子，2008年以前的美国经济政策鼓励消费，贷款的人很多都高估了自己的能力，到期无法还清。最终这些填不上的赤字引发经济危机，苦果分给全民大众一起来尝。可是另一方面，无商不奸也是商业博弈的特点之一。生产商、制造商、物流商、零售商、运营商……每方都是一盘棋，关系错综，局面复杂，丝毫不算计的老实人永远要亏本。限制了商业的灵活性，可能就会扼杀许多未来的Kahn和他们的Borland。

那怎么办呢？长远的发展需要诚信来维持整体稳定，个体却受利益驱使无法保证整体稳定，而我们又没有办法在他们成功或失败之前辨别出谁是精英谁是孬种，来决定每个人可以信任的程度。

那用宏观的经济政策来对个体进行约束如何？比如惩罚那些可能对市场产生长远危害的行为，大家同时让一步，为整体发展腾出空间。就好比庙里的和尚谁都不挑水，宁愿大家渴着也不愿自己吃亏，这时出台一条庙规说“不去挑水的不许吃晚饭”，大概就解了困局。

经济政策当然比庙规的难度高得多，不仅仅是从技术角度而言，还因为掺入了更复杂的人性因素在里面。非常非常简化地看，如果欺诈对市场整体是有害的，那么用严刑峻法来杜绝欺诈是政策之一。然而严刑峻法下的社会大家由于受到很紧的约束，行为步调会趋于一致，渐渐地文化观念上也会趋于一致。过于统一的社会由于缺乏多样性，对外来事物的接受能力会下降，继而变得不开放，这对自由市场的发展是有害的。严刑峻法看起来在一定时间内整顿了市场秩序，但在更大的尺度上，对具有文化的人类社会是弊大于利。

因此有人提出，政策的尺度要和人性的尺度匹配。人性的弹性有多大，政策的松紧程度就有多大。越来越多的经济学家已经意识到，经济学的“理性行为人”假设在很多情况下实在是过于理想了，人的行为很少是非黑即白的简单数字可以模拟的。要了解现实中的人性有什么特点，恐怕得求助于社会学和心理学的研究。

还真有人研究过人性在诚信这件事上的弹性有多大。美国麻省理工学院有个叫DanAriely 的教授用他们学校的本科生做了个实验。学生宿舍的过道里有个公用冰箱，Ariely 在冰箱里放了一排罐装可乐，又在旁边放了一个盘子，盘子里有几张一元钞票。宿舍门口的自动售卖机里也有可乐，每听一元。过了几天，教授放在冰箱里的可乐少了好几罐，盘子里的钱却没动。拿可乐的学生明显知道这是不属于自己的东西，原则上算偷，可他们只偷可乐不偷钱。乍一看很奇怪，一听可乐和一元钱的价值不是相等的吗？正是这点小蹊跷，说明人们在衡量价值的时候，可能会不由自主地在金钱价值之上再附加一个“道德价值”。偷可乐没什么大不了，偷钱就是道德问题了。

那么欺诈呢？也有不由自主的道德界限么？Ariely为此设计了一个“作弊测验”。他让受试者在很短的时间内做20道难题，到时间后报告自己做完了几题。他故意制造了一些条件让他们有机会作弊，并且把机会创造得很“安全”，作弊的人以为自己不会被抓到而谎报做完的题数。这些人都不知道别人完成的情况。Ariely统计了一下，在严格监视的条件下，大家平均能完成的题数是4道，而谎报的人平均在6道左右。多数谎报者都只往上加了两三道，没有一个人谎报 20道的。这个结果也很有趣，有机可乘的时候大多数人都会撒点小谎，但也都会自我约束，不把谎撒得太离谱。

看来我们确实容易受各种诱惑，但也不轻易越界。也许这两个例子还没法直接证明那些偷可乐和谎报成绩的人是在遵守道德底线，而不是因为一元钱和做完全部题目的诱惑力不够。难说这些人在面对更多金钱和更大奖励的情况下不会做出什么丢脸的事来呢？

正巧有另外两位心理学家，哈佛大学的 Greene 和 Paxton 做了一组脑成像实验，看看受试者在有机会撒谎的时候，大脑活动有什么特点。人大脑靠近前额的部位有几个脑区主管“自我控制”，分别叫做前扣带回、背外侧前额皮质和腹内侧前额皮质，它们通常在人要做一些比较困难的决定时被激活。Greene和 Paxton 想要验证的假说是这样的：当人有机会撒谎并且撒谎比诚实有利时，撒谎就成了一种诱惑，而拒绝这种诱惑的过程是一个做决定的过程，会引起“自我控制”区域的激活。相对地，那些撒谎的人接受了诱惑，“自我控制”区域不用那么努力去做决定，激活的程度就会轻很多。

实验结果让两人吃了一惊，跟他们预想的刚好相反。那些“自我控制”区域在坚持诚实的人脑中激活度完全不显著，反而在撒谎的人脑中高度显著。

他们由此提出了一个非常吸引人的假说：有没有可能保持诚实是人的一种天性呢？因为撒谎违反了这种天性，才需要“自我控制”的区域做出抉择；保持诚实的人表面上是放弃了有可能得到的利益，但行为和大脑的自然反应没有矛盾，所以不需要“自我控制”区域的干预。如果真是这样，那么“良心不安”这种用来谴责撒谎者的话，其实是有据可依的。

看来在普罗大众身上，人性也许没那么极端，诚实守信可能和趋利避害一样有天性的成分，而不仅仅是道德和环境的外在约束使然。我们爱贪小便宜，但也不唯利是图；有机可乘的时候撒像Kahn先生那样个小谎，但并不意味着内心就没有犹豫。也许未来的经济模型中可以有不那么绝对的变量，它们指导的经济政策能把人性的善恶两面都纳入考虑。

经济学家 Bhide 和Stevenson 在他们著名的《如果诚实没好处，还要诚实干什么》一文中说得好：“唯有每个人心中坚持做正确之事的决心能拯救我们（的经济）于混乱和停滞的境地，不管这样做带来利润与否。”他们下此结论的信心来自于文中一些受访商人对自己道德信条的忠实不移。如果看到他们的理论在麻省理工和哈佛实验的受试者身上得到了行为学和神经生理学的验证，这些乐观的经济学家们大概会更受鼓舞吧。